Женщины больше не ждут и сами покупают себе ювелирные украшения

Женщины больше не ждут и сами покупают себе ювелирные украшения

От Соединенных Штатов до Европы и Азии все больше женщин приходят к решению, что им не следует ждать ювелирных украшений от своих cпутников жизни и мужей, в связи с чем они все чаще покупают их себе сами.

Женщины в настоящее время становятся все более финансово независимыми, чем когда-либо раньше, и они также больше доверяют своему вкусу, чем вкусу своего cпутника жизни или супруга. К тому же они порой хотят иметь украшение, которое подходит к их деловому костюму. Кроме того, они покупают сами себе ювелирные изделия в качестве осязаемого подтверждения своего карьерного успеха.

Этот растущий сегмент рынка и виды бриллиантов в изделиях, которые выбирают женщины, может дать ценную рыночную информацию для производителей бриллиантов и ювелирных изделий и для ритейлеров об изменении трендов и о видах товаров, популярность которых растет. Использует ли ювелирная отрасль эту огромную возможность для маркетинга?

Рост объемов самостоятельных покупок женщинами ювелирных украшений совпадает с ростом числа финансово независимых женщин, имеющих больше свободных денежных средств, чем когда-либо раньше. Они гордятся своей независимостью и хотят иметь четкие свидетельства своей самодостаточности.

«Женщины сами для себя делают покупки лучше, чем когда что-либо для них покупают мужчины, — сказал один ювелирный дизайнер. – Вы же не посылаете своего приятеля или мужа купить вам платье, потому что вы не знаете, с чем он может вернуться. Тот же принцип относится и к ювелирным изделиям».

Этот растущий тренд оказывает влияние на рынок обручальных колец. Некоторые ювелиры говорят, что женщины настолько контролируют покупки ювелирных украшений для себя, что они все меньше видят мужчин, самостоятельно покупающих обручальные кольца для своих невест. «Женщины раньше обычно привыкли получать то, что им преподносили. Парень сам покупал, и она принимала это. Сейчас все совершенно изменилось. Женщина приходит одна. Она уже знает, что ей нужно», — сказал один ювелир.

В Северной Америке, Европе и в западном мире вообще традиционный уклад семьи изменился коренным образом за последние два поколения. В большинстве семей в настоящее время работают и мать, и отец. Меньше 10% американских и европейских семей живут на доход одного человека. Кроме того, свыше 90% решений о покупках в Соединенных Штатах, согласно данным обзоров, принимают женщины, которые совершают свыше трех четвертей покупок самостоятельно. Эти показатели аналогичны для Европы и не сильно отличаются на основных азиатских рынках.

Все больше решение о домашних расходах принимают женщины, и поэтому они также охотнее тратят часть свой заработной платы на продукты, которые им нравятся.

Результаты опроса, проведенного Советом по изучению мнений потребителей ювелирных изделий (Jewelry Consumer Opinion Council, JCOC) в Соединенных Штатах, показали, что 23% женщин, делающих покупки сами для себя, собирались покупать ювелирные украшения с цветными драгоценными камнями или культивированным жемчугом по меньшей мере раз в год, а многие женщины, похоже, покупали ювелирные украшения ради моды. Они просто не хотели откладывать испытание ощущения роскоши, особенно если они точно знают, что хотят.

Также данные отчета JCOC показывают, что половина женщин, совершающих покупки самостоятельно, приобретают ювелирное украшение просто потому, что оно им понравилось. А местные ювелирные ритейлеры отвечают на способность женщин принять решение о приобретении изделия класса «люкс», предлагая им систему списка желаний для того, чтобы выяснить предпочтения каждой женщины, например, при помолвке.

«Это подобно тому, что невеста «записывается» на свадьбу, — сказал один ювелир. – Часто женщина сначала приходит, и мы записываем, что ей нравится, поэтому мужчина точно знает, что искать».

Некоторые отраслевые аналитики связывают начало покупок женщин для себя с De Beers и ее рекламной кампанией кольца на правую руку: «Левая рука – это мы. Правая рука – это я. Женщины мира, поднимите вашу правую руку». Оно ознаменовало появление женщин, заявляющих о своей способности и возможности самим покупать себе свои собственные драгоценности».

Затем появилось кольцо с тремя камнями и кольцо на правую руку, и в особенности последнее было нацелено исключительно на женщин. Это было переломным моментом, когда действительно взлетело количество самостоятельных покупок женщинами.

Очевидно, что сокращение разрыва в доходах между мужчинами и женщинами, особенно в молодежной возрастной группе, является одним из основных факторов в развитии тенденции к покупке женщинами собственных украшений. Это хорошо для ювелирной отрасли, поскольку ей нужно привлекать молодых женщин, которые, вероятнее всего, будут делать покупки для себя, и если удастся удержать этих женщин, чтобы они в течение всей жизни возвращались за покупками ювелирных украшений, то это может стать очень устойчивым сегментом продаж.

Первая скоординированная кампания по стимулированию самостоятельных покупок женщинами бриллиантовых украшений для себя, относится к началу 1980-х годов, и она была разработана для японского рынка рекламным агентством J. Walter Thompson от имени De Beers.

Довольно большое число работающих женщин на рынке труда Японии в то время побудило компанию JWT запустить кампанию «Бриллианты для работающих женщин» (Diamond for Working Women).

Почему женщины покупают драгоценности для себя? Ответ, по-видимому, может быть столь же сложным и неоднозначным, как сама женщина. В то время как одни женщины могут отмечать таким образом важное событие в жизни – особый день рождения, успех в карьере или какое-то важное событие, другие могут просто увидеть какое-то особенное украшение, которое отвечает их вкусу или послужит дополнением к их гардеробу.
Исследование также показало, что драгоценности часто могут приобретаться как сувенир, напоминающий о каком-то месте, имеющем особое значение для покупательницы, например, украшение, купленное во время отпуска. Во многих случаях украшение покупается, чтобы подчеркнуть особую связь с дорогим для себя человеком, например, с матерью и дочерями, или две лучшие подруги покупают похожие украшения.

Чаще такая покупка знаменует такие события, как продвижение на работе, значимый день рождения или важную годовщину. И это не только такие предсказуемые годовщины, как свадьба, но также и такие события, как годовщина после удачного излечения от рака молочной железы.

Кроме того, драгоценности могут быть хорошим способом самовыражения для женщин, которые покупают сами для себя. Долговечность украшения из платины, золота или серебра со вставками из самых твердых из известных человеку камней, являются убедительным поводом для его покупки. Его можно носить многократно, с разной одеждой и по самым разным поводам. В конце концов, его можно передать по наследству следующему поколению.

В исследовании JCOC говорится, что женщины покупают ювелирные украшения для себя, но они часто делают это не в традиционных ювелирных магазинах, а в других местах. По данным JCOC, наиболее популярным местом у покупательниц остаются торговые сети, за которыми идут просто отдельные ювелирные магазины.

Однако 60% покупательниц приобретают украшения не в традиционных ювелирных магазинах, и растет число женщин, покупающих ювелирные украшения онлайн, в универмагах и у массовых розничных продавцов. Более двух третей из 2 476 опрошенных женщин сообщили, что они уже покупали себе драгоценности раньше, а 16% планировали сделать это в течение ближайшего полугодия. Около 78% сообщили, что они покупали украшения всегда, когда видели что-то им понравившееся, и больше половины сказали, что приобретали их, пока делали покупки для других, ко дню рождения или чтобы отметить какой-то успех в жизни.

Достаточно ли усилий прилагает отрасль ювелирных ритейлеров для привлечения самостоятельных покупательниц, которые стали такой значительной потребительской силой на рынке? В обзоре JCOC, говорится: «Как потребители ювелирных изделий эта демографическая группа в основном недостаточно задействована и широко игнорируется в ювелирной отрасли».

Исследование JCOC обнаружило, что две трети покупательниц в Соединенных Штатах, обычно в течение года покупают новую обувь от двух до пяти раз, в то время как еще 12% сообщили, что они покупают новую обувь больше пяти раз в год. Аналогично этому, что касается покупки одежды, то 45% опрошенных сообщили, что в среднем в год они покупают новое платье или одежду от двух до пяти раз, в то время как 29% ответили, что делают это больше пяти раз в год.

Однако, когда дело касалось покупки ювелирных изделий в обычный год, то всего 23 процента сказали, что делают это только раз в год, в то время как 19% затруднились с ответом, а 23% ответили «ни разу».

Сюда входят 57%, которые сообщили, что они только «иногда» находят достаточным ассортимент и выбор, в то время как 61% заявили, что они только иногда находят цены, соответствующие их бюджету. Тремя самыми важными побудительными мотивами при выборе такими покупательницами украшений является уверенность в том, что камни в изделиях настоящие, а не синтетические, доверие к продавцу и возможность легко возвратить или обменять покупку.

Абрахам Даян, корреспондент Rough&Polished в Израиле

if (document.currentScript) {